【 商业化和初心站在了对立面,Soul的灵魂染了铜臭味

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原标题:Soul的灵魂染了铜臭味

商业化和初心站在了对立面。

作者丨嘉荣  编辑丨伊页

来源:新熵

“上市晚宴一切安排妥当,请帖都已经发了出去,说取消就取消。”

去年5月11日,凭借主打“灵魂社交”走红的Soul正式向美国SEC递交招股书,计划在纳斯达克挂牌上市,拟募资2.28亿美元。

如果一切顺利的话,44天后,Soul本应该以“元宇宙社交第一股”的身份登陆纳斯达克。但2021年美股监管政策等因素的变化,给满腹热情的中概股们浇上了一盆冷水。

对于赴美IPO的暂停,Soul在公告表示:在更新定价区间后得到了非常火爆的市场反馈,在这一过程中公司也收到了其他资本运作的可能性,经过慎重思考,管理层先暂停IPO的定价流程,并且大股东腾讯也支持这一决定。

从最新公开的港股招股书中可以看出,这资本运作指的应该就是,2021年7月及8月,Soul以9.52美元每股的价格,向腾讯的全资子公司意象架构和新生代游戏巨头米哈游,进行的总额为1.77亿美元的D-4系列融资。

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今年6月9日,Soul向美国证券交易委员会递交文件,撤回F-1登记声明文件,正式终止了赴美上市进程;并在6月30日向港交所提交了招股书,美银证券和中金公司为联席保荐人。

相比去年招股书中有限但漂亮的数据,新的招股书在披露更多数据的同时,Soul的3年亏损超22亿、增收不增利以及烧钱获客等问题也浮上水面。

腾讯和米哈游的投资或许能一定程度上提振市场对Soul的信心,但本次赴港上市,Soul收获的质疑声并不比掌声少。

灵魂的故事失去吸引力

2007年,张璐从中山大学英语文学专业毕业后,孤身一人奔赴上海闯荡。从尼尔森市场研究公司的数据分析师走到Innext管理咨询公司中国区总经理。

听起来是一个被鲜花和掌声围绕的励志故事,但成功的花总是开在孤独的土壤上。

张璐曾回忆:“当时我有一些想表达的东西,在微信上不可以发,然后我就发到QQ空间,设置了仅被自己可见。”虽然想法得以记录,但张璐也意识到了自己内心深处需要互动,需要与人分享的需求。

2015年,没有任何社交领域工作经验的张璐毅然决然创办了上海任意门科技有限公司,并推出Soul,定位灵魂社交。打开软件的用户需要做一个灵魂测试(imToken钱包app),基于测试及用户给自己定义的标签,通过大数据的匹配,用户会被分往不同的星球。

在“左滑右滑”看照片匹配好友方式盛行的时期,不主打以真人照片进行选择与被选择的方式,还是一桩没有人注意到的买卖。

Soul的推出吸引了一众需要树洞的年轻人,高亮就是早期的那批Souler之一。

他告诉新熵:“当时其他的软件都需要上传真人照片,的确高效,但太过功利。在Soul上,我挑一个适合自己的虚拟头像就行,也不用担心有人认识自己,没有压力。大家在一起也从不会在意外貌,当时确实交到了很多知己。”

赴美读书的张燕燕也同样是看着Soul成长起来的Souler。

在Soul上有个有趣的游戏化功能,随着与一位好友聊的时间逐渐加长,名称下方的“Soulmate”字母便会慢慢逐一被点亮。太平洋证券曾指出,这让用户在整个聊天过程中比较容易进入“心流状态”,也就是沉浸状态。

张燕燕告诉新熵:“这是一件享受且值得在广场上发个瞬间炫耀一下的事情,就像是拜把子,两个人成为了好朋友。”

为了鼓励社区内优质内容的产生,Soul还上线了“SSR(imToken钱包app)”孵化计划,鼓励用户在ACG、潮流文化、音乐、Vlog、学习,以及摄影、绘画等精神角落类内容上持续产出优质帖子。被选中的SSR后续可能获得流量、现金等形式的奖励。

彼时,打开Soul出现的便是一张清新的图片,这些屏保都取自于Souler们在广场发布的摄影作品。为了能成为这个“佼佼者”,高亮每天都会精心挑选四张自己满意的图片,期望能出现在Soul的开屏页面上。

简洁的页面和单纯的社交环境吸引了与高亮和张燕燕一样的年轻人们。上线两年,Soul月活跃用户量就突破了1000万。

这个关于灵魂的社交故事在资本眼里也充满着诱惑,吸引了腾讯、元生资本、五源资本、DST、GGV等一众机构。成立五年内,Soul已经完成了七轮融资。

彼时,按照美股招股书中的发行价计算,虽然亏损但Soul的估值却近20亿美元,约合133亿人民币。而同一时期,具有可观盈利能力的老牌社交玩家陌陌已实现了连续24个季度盈利,前一年的净利润就超20亿元人民币,可市值却仅30多亿美元。

一位接近Soul的人士表示:“市场上多将Soul也归入陌生人社交赛道,这是一种误解和偏差。实际上Soul所有的产品设计和功能上线都在竭力避免所谓的‘陌陌化’和‘探探化’。”

可是天下没有人愿意一直做赔本的买卖,高亮和张燕燕渐渐发现这个曾经的灵魂栖息地逐渐变了味道。随着越来越多用户的加入,Soul也逐渐推出了更多的功能,恋爱铃、脸基尼、狼人杀、宠物星球等,但随之而来的就是眼花缭乱的界面和各种需要充值Soul币的玩法。

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社区氛围逐渐陌生,一些聊得来的Soulmate早已成为微信好友,高亮将Soul进行了卸载,而张燕燕的手机页面依旧留着Soul的软件,却已不再有欲望打开这个窗口。

或许Soul也意识到了灵魂的故事不好讲下去,于是将新的故事线延伸到了元宇宙。2021年6月,公司的Slogan从“跟随灵魂找到你”变为“年轻人的社交元宇宙”。

遗憾的是,元宇宙的热闹也无法弥补灵魂的空洞。

无处不在的商业化

在Soul热闹的广场上,一些帖子带着#老用户、#怀念以前的Soul等标签,选择留下的早期Souler们便在这里抱团取暖。

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和老用户们逐渐退出形成反差的是,2019-2021年,Soul的月活跃用户分别为1150万、2080万和3160万,逐步上涨。

对于商业化,张璐曾表示赚钱不是优先级:“本质上,我觉得只要你的产品做得对了,结果很自然就会发生”。张璐认为商业化变现是自然之事,有很多点可以挖掘,不过眼下,重点仍是优化产品体验。

可为了吸引更多新的用户,Soul已不能顺其自然,必须要主动出击。继广场之后,Soul先后加入语音匹配、脸基尼、群聊派对以及游乐园,目前还在内测星球实验和脸基尼派对。

随着更多玩法的上线,也为Soul的商业化变现提供了可能。每个月25块钱成为超级星人就可以享受更多昵称、背景图的修改机会,以及可以实现聊天消息云漫游、看到谁访问过自己等功能,此前只有通过几个月的聊天才能点亮的“Soulmate”的标识,在25块钱的权益下,可以2.5倍速加速点亮。

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除此之外,还推出了充值Soul币打赏礼物、购买头像、延长语音时间,并上线了商城功能,在虚拟世界可以送出实体礼物。

近年来,市场多有声音认为Soul已“陌陌化”,质疑其虽主打“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,但在应用虚拟头像的同时,广场和私聊仍然可发布照片,并推出视频聊天功能,与其定位冲突。

上述接近Soul的人士对此表示,Soul对发帖自拍的用户,系统并不会给其引流,因为官方并不鼓励这种行为,而视频匹配功能则有脸基尼进行遮挡。

但新熵发现,在Soul小心翼翼进行脸基尼视频匹配功能后,当前在满足一定条件时,头套已经可以摘下。

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见缝插针的商业化让Soul的营收水涨船高,2019-2021年分别为7070.7万元、4.98亿元和12.81亿元,同比增长604.3%和157.26%。毛利率也从48.6%增长到了85.2%。

Soul的营收主要来源除了上述包括售卖虚拟物品和会员订阅服务在内的增值服务,还有广告服务。

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打开Soul App,曾经清新的开屏屏保,已经被广告所取代。另一主要广告位便是信息流中的位置。就投放方式,有过合作经历的运营商表示:“Soul信息流广告位目前竞价广告后台主要还是以信息流位置的投放为主,效果也是最好。但视频广告目前因为展现的方式原因导致没有声音,所以Soul信息流广告位置的视频广告整体呈现效果不如图片素材。”

除此之外,Soul还看上了作为优质内容池提供者的SSR们的商业价值。

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商业化进行的如火如荼,每名付费用户的月均收入也在逐渐增加,但Soul却仍旧陷入了巨额亏损。2019-2021年,Soul分别净亏损达3.53亿元、5.79亿元和13.24亿元,三年亏掉了22.56亿元。

其中烧钱最多的便是广告加推广的费用。2019-2021年,Soul分别花去了1.97亿元、6.02亿元和14.56亿元,不仅高出进入口袋的钱,且每年还在翻倍增长。地铁口、综艺和视频网站的信息流中都遍布着“不开心就来Soul啊”的广告。

赵一然就是被腾讯视频中的广告所吸引,他告诉新熵,这里的功能和玩法很多,但太过臃肿。“我曾进去过群聊派对,不仅无聊,而且内容乱七八糟,我马上就退出来了。”

现在赵一然注册Soul已经快四个月,但他只留恋于发瞬间和逛广场两个基础功能之间。对于充值Soul币,他表示,自己需要的板块都是免费的,不需要那些花钱的无聊功能。“如果是为了这些功能,我就不用来Soul了。”

张燕燕最近因无聊又打开了几次Soul,日益复杂的界面让她十分不适应,发了几条瞬间,逛了逛广场后,她这一次选择了卸载。

当用户体验与商业化存在矛盾时,取舍并非想象中容易,但烧钱获客始终不是长久之计。

上市之路没有“任意门”

在发展的泡沫极盛之时,Soul沉浸在豪情万丈的乐观情绪中。

这一点首先体现在人员的扩招。过去一年里,Soul的员工人数翻倍暴涨。截至2022年一季度末,全体雇员人数达到1910人,而去年同期这一数字仅有884人,人数足足增长超了一倍。

其中,增长最快的员工类别既不是花费最多的营销部门,也非给予未来增长潜力的技术及开发部门,而是一般及行政人员,该类别员工人数从378人涨至1148人,同比增加超200%,占比全部员工超六成。

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反噬来得很快。今年5月,Soul被曝出裁员30%。消息称,本次大裁员涉及所有业务条线,被裁员工年终奖仅一折,在职员工年终奖打五到七折。

实际上,在宣布暂停美股上市后,Soul的第一位天使投资人杜欣就曾表示:“目前的Soul如同‘少年班上大学’,不适合过早接触IPO这个名利场。如果未来是星辰大海的话,短期内小的波折与市场的扰动都不会对Soul造成太大的问题。”

但再脚踏实地的伯乐也牵不住渴望狂奔的千里马。在美股终止上市不到一个月,Soul便无缝衔接赴港上市。

或许是急于证明自己,又或许是迫不得已。截至2021年12月31日,Soul的现金及现金等价物为9.10亿元,按照当前的亏损节奏,如果此次无法成功上市,这笔钱恐怕撑不了太久。

不如早年,一颗新奇的灵魂便可以赢得资本的信心,当下这颗灵魂逐渐沉重,Soul需要讲新的故事,于是将目光看向了元宇宙。

早在2021年6月,上海任意门科技有限公司已经开始着手申请有关“元宇宙”的一系列商标,公司的Slogan也自此变为“年轻人的社交元宇宙”。但遗憾的是,截至目前,还未有相关申请通过。

(数据来源:企查查,制图:新熵)(数据来源:企查查,制图:新熵)

对于未来如何持续发展及投资社交元宇宙的计划,Soul称投资技术是公司社交元宇宙发展的关键,未来将不断改进专有的Nawa引擎,以及采用3D建模技术的定制全身avatars。此外,Soul还表示将探索与投资延展现实(imToken钱包app)技术的集成应用。

在Nawa引擎的改进上无疑需要大手笔的技术投入,对目前仍需在营销上烧钱获客的Soul来说,不得不面临技术方面的资金压力。

当前Soul推出的面部avatars,已经从起初作为脸基尼虚拟遮挡物,在为用户交流开拓视频形式的同时,保护Souler们的社交距离,到如今满足条件即可摘下头套。从此来看,后续Soul计划发展的3D建模技术的定制全身avatars,发展进程或许也是如此。

元宇宙本身就是连接虚拟与现实的世界,但由实入虚易,由虚入实难。

作为以虚拟世界起家的Soul如何在探索成熟的商业模式路上,完成技术底层和用户需求的嫁接,是个难题。目前来看,除了虚拟的形象和连接现实世界的商城模块的探索,Soul还并未溅起太大的水花。

“某种状态下,你发现网上只有一堆热点问答,离开了事物发展的本质,达到了完全碎片化却令人趋之若鹜的效果。而你并不知道,有一块纯净的自留地,它静静的不动声色,却缓缓的渐行渐远。所以欢迎你来,通过反应内心场景的图片和音乐,找到世界上心灵相通的另一个自己。”

这是2015年11月30日,Soul发布的第一条微博。彼时的Soul恐怕没有想到,在后面追逐六便士的路上,自己也缓缓地与那片纯净的自留地渐行渐远。

Soul的闯关港交所之路究竟何去何从,还没人能给出确切的答案。而看着这棵树苗慢慢长大的Souler们更想知道,曾经的乌托邦还会回来吗?高亮也不知道,但他清楚自己可能等不到了。

前不久的一个雨夜,高亮又想起了这个软件,早年发布的瞬间都还在,主页清晰地标志着“1661天”字样,那是他加入Soul的时间。

可曾经那些彻夜聊天的好友账号主页已蒙上了灰尘,眼花缭乱的界面和各种需要Soul币的新功能,这些都提醒着高亮,这不再是曾经的那片自留地。

“在我怀念的那个Soul里,没有人给自己贴标签,那是每个人都带着面具跳舞的时代。”还会再下载回来吗?“可能吧。”

或许正应了那句印第安谚语:“别走太快,等一等灵魂。”可惜二次IPO在即,Soul恐怕等不起了。

(高亮、张燕燕、赵一然均为化名)

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